Lululemon (NASDAQ-ticker: LULU) kruipt langzaamaan uit de nichemarkt die yoga heet en plaatst zichzelf inmiddels in het rijtje met andere sportmerken als Nike, Adidas en Under Armour. Het relatief jonge bedrijf, opgericht in 1998, brengt de yogabroeken, hardloopkleding of huispakken aan de man via eigen winkels (circa 600 wereldwijd) en het eigen onlinekanaal.

Het Canadese merk staat vooral bekend om zijn soepele, maar prijzige yogabroeken – het meest populaire model kost omgerekend 120 euro – die kunnen rekenen op een grote schare vrouwelijke fans. Lululemon profileert zich echter ook meer en meer als sport- en lifestylemerk. Bovendien richt het zich sinds kort ook op mannen.

Drie pilaren
In april 2019 presenteerde topman Calvin McDonald zijn toekomstplannen onder de naam “Power of Three”, gebaseerd op drie pilaren. Het bedrijf wilde de verkopen aan heren en via het eigen onlinekanaal verdubbelen. Ook moest de internationale verkoop, buiten Canada en de Verenigde Staten, liefst verviervoudigen tussen 2018 en 2023. Aan ambitie dus geen gebrek. Met nog iets meer dan een jaar te gaan, kan voorzichtig de balans worden opgemaakt. Hoe vergaat het Lululemon met het behalen van de doelen?

Wat helpt bij deze analyse is dat Lululemon zichzelf in cijferpublicaties als het ware opknipt. Zo is voor de verschillende onderdelen te herleiden waar de omzet vandaan komt; uit de fysieke winkels of online, maar ook wordt onderscheid gemaakt tussen de regio’s waar de verkopen plaatsvinden (zoals buiten de regio Noord-Amerika) en is inzichtelijk of het om mannen- of vrouwenartikelen gaat. Deze segmentrapportage maakt het mogelijk na te gaan of het bedrijf op koers ligt.

Broeken voor mannen
Een relatief nieuwe loot aan de stam is herenkleding. Lululemon begon in 1998 in Vancouver als een nietig yogamerk voor vrouwen. Tegenwoordig maakt het bedrijf kleding en accessoires voor yoga, hardlopen, fietsen en andere sportieve bezigheden. Inmiddels is de afdeling herenmode goed voor ongeveer een kwart van de verkopen, of 1,8 miljard Amerikaanse dollar op jaarbasis.

Dit onderdeel zit al enkele jaren in de lift. De ABC-broeken, (de afkorting staat voor anti ball crushing), die de edele delen wat meer ruimte bieden, hebben in de Verenigde Staten inmiddels een ware cultstatus bereikt. Sommigen zweren inmiddels bij deze ‘beste broeken ooit’.

Dankzij succesvolle marketing van Lululemon ligt de verkoop aan mannen sinds de aankondiging van de Power of Three-strategie al bijna 3 keer hoger (zie grafiek).

Power of Three: twee van drie doelen voor 2023 inmiddels gehaald

Bron: kwartaalverslagen Lululemon, 2022 Q3 = cijfers over laatste vier kwartalen. Bedragen in miljarden.

Net als veel andere bedrijven zag ook Lululemon zijn digitale verkoop explosief toenemen tijdens de lockdowns als gevolg van het coronavirus. Het pak werd ingeruild voor een wat comfortabelere legging en hoodie. Met de ruime verdubbeling in 2020 werd de doelstelling voor onlineverkopen voor het jaar 2023 al drie jaar eerder gehaald. Inmiddels ligt de omzet uit het digitale kanaal bijna vier keer hoger dan in 2018.

Buiten Noord-Amerika
Het meest ambitieuze onderdeel van het groeiplan van Lululemon is de verviervoudiging van de omzet uit internationale activiteiten tegen 2023. Volgens de jongste cijfers wordt nog geen 20 procent van de verkopen buiten Noord-Amerika (Canada en de Verenigde Staten) gerealiseerd.

Grote sportmerken als Nike (57 procent) en Adidas (73 procent), die Lululemon inmiddels als concurrent beschouwt, halen juist het merendeel van hun omzet buiten Noord-Amerika. In een interview met de zakenkrant Financial Times gaf topman McDonald twee jaar geleden dan ook aan dat de internationale omzet naar 50 procent van het totaal moet stijgen. “Er is geen reden waarom dat de komende jaren niet 50/50 kan zijn”, aldus McDonald.

De doelstelling om de omzet buiten Noord-Amerika te verviervoudigen is nog niet gehaald. Wel ligt de internationale verkoop ruim drie keer hoger dan eind 2018. Met nog iets meer dan een jaar te gaan, ziet Lululemon zichzelf ook deze laatste belofte de komende kwartalen inlossen.

Vizier op 2026
Nu de oude doelstellingen al zo’n beetje zijn gehaald, moet Lululemon zich op de periode daarna richten. Zo wil het bedrijf in 2026 de omzet uit herenkleding en zijn digitale kanaal wederom verdubbelen en de internationale verkoop nogmaals verviervoudigen, maar dan ten opzichte van het nieuwe - flink hogere - omzetniveau van 2021.

Als het yogamerk hierin slaagt, dan zal de omzet toenemen tot 12,5 miljard dollar, tegen 6,3 miljard dollar in 2021.

Lululemon: de route naar 2026

Omzetcijfers Lululemon, vanaf 2022 op basis van taxaties. Bron: jaarverslagen Lululemon, analistenconsensus Bloomberg, bedragen in miljarden.

Als Lululemon de omzet in 2026 weet op te krikken tot 12,5 miljard dollar en de aandelen tegen het einde van dat jaar nog steeds worden verhandeld op ongeveer 7 keer de omzet, dan zou de beurswaarde in 2027 meer dan 80 miljard dollar zijn. Dat is meer dan het dubbele van de huidige beurswaarde van 40 miljard dollar.